Pazarlama8 min read
CPC ve CPM — E-Ticaret Reklam Metrikleri Rehberi
CPC (Tıklama Başı Maliyet) ve CPM (Bin Gösterim Maliyeti) nedir, nasıl hesaplanır ve e-ticarette reklam stratejinizi nasıl şekillendirir? Detaylı rehber.
CAC ve LTV metrikleri e-ticarette büyümenin anahtarı. Müşteri edinme maliyeti ve yaşam boyu değer hesaplama, ideal oranlar ve optimize stratejileri.
Ay sonunda kasanı açıyorsun. Reklam harcaması 80.000 ₺, 600 yeni müşteri geldi, ciroa patlamış görünüyor. Yine de kârın beklediğinden düşük. Sorun cirolarda değil; her yeni müşterinin sana ne kadara geldiğini ve karşılığında ne kadar getirdiğini hesaplamamış olmanda. Çoğu satıcı gelir tarafını ölçer, maliyet tarafını unutur. Oysa asıl belirleyici olan, bu iki rakamın birbirine oranıdır.
Bu oran CAC/LTV dengesidir. CAC yeni bir müşteriyi mağazana getirme fiyatın, LTV o müşterinin sana kazandıracağı toplam paradır. Birinciyi düşürmeden ikinciyi büyütemezsin; ikinciyi büyütmeden birinciyi rahatça kaldıramazsın. Çoğu e-ticaret mağazasının batış hikâyesi reklama şişmekten değil, bu dengeyi kuramamaktan geçer. Bu rehberde her iki metriği gerçek ₺ figürleriyle, senin günlük işine yansıyan haliyle hesaplayacağız.
CAC, yeni bir müşteri kazanmak için pazarlama kanallarına yatırdığın toplam tutarın, kazandığın yeni müşteri sayısına bölünmesiyle çıkar. Bir nevi "her müşteriye ödediğin giriş bileti."
CAC = Toplam Pazarlama Harcaması / Yeni Müşteri Sayısı
Pazarlama harcaması denince sadece reklam bütçesini düşünme. İçine ajans ücreti, freelancer ödemeleri, CRM ve e-posta aracı abonelikleri, ilk satın alma indirimi olarak dağıttığın kuponlar ve içerik üretim maliyetleri de girer. Bunları dışarıda bırakırsan CAC gerçekte olduğundan düşük görünür ve yanlış karar verirsin.
LTV ise bir müşterinin seninle çalıştığı süre boyunca bıraktığı toplam brüt gelirin tahminidir. Üç çarpanı vardır:
LTV = Ortalama Sepet Tutarı × Satın Alma Sıklığı × Müşteri Ömrü
Burada çok yaygın bir hata var: LTV'yi brüt ciro üzerinden hesaplayıp marjı yok saymak. Gerçekçi bir LTV için çıkan sonucu net marjınla çarpmak, yani "LTV'lik kâr"ı hesaplamak gerekir. Aksi halde 2.000 ₺ LTV görüp 600 ₺ reklam harcamasını "kârlı" sanabilirsin; oysa 2.000 ₺'nun kârı %25 marjla 500 ₺ ise her yeni müşteride 100 ₺ zarar ediyorsun demektir.
LTV/CAC oranı sürdürülebilir büyümenin tek sayısal özetidir. E-ticarette kabul görmüş eşik 3:1'dir: bir müşteriye harcadığın her 1 ₺ için kâr bazında en az 3 ₺ geri gelmeli.
| LTV/CAC Oranı | Yorum |
|---|---|
| < 1:1 | Her müşteride zarar ediyorsun, büyüdükçe kayıp büyür |
| 1:1 – 2:1 | Ayakta durursun ama yatırım yapamazsın, marjlar çok ince |
| 2:1 – 3:1 | İdare eder, dış şartlarda kırılgan |
| 3:1 – 5:1 | Sağlıklı bölge, kârlı ve yatırım yapılabilir |
| > 5:1 | Underspending şüphesi — pazarlama bütçeni artırarak daha hızlı büyüyebilirsin |
Burada kâr bazlı LTV kullanıyorsan eşik 3:1, brüt gelir bazlı LTV kullanıyorsan marjın %30 civarındaysa yine 3:1 anlamlıdır. Marjın %60'a çıkarsa brüt gelir bazlı LTV/CAC oranı 5:1'e kadar kabul edilebilir; çünkü kâr tarafından baktığında yeter. Önemli olan tek bir hesaplama yöntemi seçip aylar boyu aynı yöntemi tutarlı kullanmak.
1. Negatif anahtar kelimelerle reklam çöpünü kes. Trendyol mağazanda "tişört" ürünü satıyorsan "tişört modası", "tişört giydim" gibi bilgi amaçlı aramaları negatif listeye al. Bu tek hamle tıklama maliyetini %15-25 düşürebilir.
2. Lookalike kitleleri en çok getiren 100 müşteriden oluştur. "Tüm alıcılardan" değil, AOV'si 400 ₺ üzeri ve en az 2 kez alışveriş yapanlardan. Bu kitle, rastgele bir kitleye göre CAC'i yaklaşık yarı yarıya düşürür.
3. İlk siparişe 50 ₺ kuponu "kayıp lider" olarak kullan, ama limit koy. Kuponu yalnızca 199 ₺ üzeri sepetlerde ve tek kullanımlık yap. Kupon maliyetini CAC hesabına dahil et; dahil etmezsen 80 ₺ CAC görürsün, gerçekte 130 ₺'dir.
4. Referans mekanizması kur. Mevcut müşteriye "arkadaşını getir, ikinize de 40 ₺" teklif et. Referans başına maliyet 80 ₺ civarındadır ve organik bir kanal olduğu için ileride CAC'in sıfıra yaklaştığı bir kitleye dönüşür. Üstelik gelen müşterinin LTV'si genelde ortalamanın %20 üzerindedir; çünkü güvenle gelir.
5. E-posta listesini sıfır maliyetli trafik kanalına çevir. Her yeni alıcıya 3. günde "ürün kullanım önerisi", 14. günde "tamamlayıcı ürün", 45. günde "yeniden stok haberi" gönder. Bu mail zinciri CAC'siz ek sipariş üretir; listede 5.000 alıcı varsa aylık 200-400 ek sipariş bedava gelir.
1. Sepet ortalamasını yukarı taşı. 299 ₺'ye sattığın üründe, 349 ₺'lik "ürün + bakım kiti" paketi oluştur. Tek satır bundle, AOV'u %15-18 artırır ve LTV'yi aynı oranda yukarı çeker.
2. Satın alma sıklığını takvimle yönet. Tüketilebilir ürün satıyorsan (kozmetik, takviye, kahve) ortalama tükenme süresini tahmin et; 28. günde SMS hatırlatması gönder. Bu tek hamle yıllık sıklığı 2'den 3.2'ye çıkarabilir; LTV doğrudan %60 artar.
3. Müşteri ömrünü churn'e karşı savun. 90 gün boyunca alışveriş yapmayan müşteri "kayıp" sayılır. 75. günde "seni özledik" kuponu, 90. günde anket + indirim gönder. Churn'ü %40'a çekmek, müşteri ömrünü ortalama 1.8 yıldan 2.6 yıla çıkarır.
4. Sadakat programını puan değil seviye üzerine kur. "100 ₺ = 1 puan" modeli müşteriyi heyecanlandırmaz. "600 ₺累积 = Gümüş, 1.500 ₺ = Altın, Altın üyede kargo bedava" modeli daha çok işe yarar. Seviye geçme dürtüsü ortalama LTV'yi %25-30 yukarı taşır.
5. Kategori genişletmesiyle çapraz satış. Müşteri ilk defa ayakkabı aldıysa 60. günde çorap ve bakım spreyi öner. İkinci kategoriden alışveriş yapan müşterinin LTV'si tek kategoriye sadık olandan 2.3 kat fazladır.
Kozmetik kategorisinde Trendyol'da satış yapan bir mağaza düşünelim. Aşağıdaki rakamlar gerçek komisyon oranlarıyla hesaplanmıştır.
Girdiler:
Adım adım hesap:
Brüt orana bakarsan "krallar gibi" yaşarsın; kâr bazlı orana bakarsan sağlık eşiğinin altındasın. Marjını %22'den %30'a çıkarırsan kâr LTV 451 ₺'ye çıkar ve oran 3.6:1 olur. Ya da CAC'i 125 ₺'den 90 ₺'ye indirirsen 3.68:1. İkisi birden olursa 5:1'e ulaşırsın ve yatırım için yeşil ışık yanar.
Trendyol'da Kozmetik kategorisi komisyonu %18, komisyonun KDV'si %20. Yani 299 ₺'lik satışta komisyon 53.82 ₺ + KDV 10.76 ₺ = 64.58 ₺. Kargo 30 ₺, paketleme 6 ₺. Bu satıştan eline geçen brüt 198 ₺ civarında. Ürün maliyeti 110 ₺ ise net kâr 88 ₺, marj %29.4. Yukarıdaki örnek bu kalemleri içeriyor; sen kendi maliyetlerinle aynı hesabı yaptığında gerçek marjını görürsün.
Tek başına "doğru CAC" yoktur. Doğru olan LTV'ye göre oranıdır. LTV'n 600 ₺ ise 150 ₺ CAC iyidir (4:1); LTV'n 300 ₺ ise 150 ₺ CAC batış sebebidir (2:1). Önce LTV'yi hesapla, sonra ona göre CAC hedefini geriye doğru çıkar.
Çünkü düşük oran, pazarlama harcamasının yetersiz olduğunu gösterir. Eğer her 1 ₺'ye 6 ₺ geri geliyorsa, bütçeyi iki katına çıkarıp daha agresif büyüme yakalayabilirsin; oran biraz düşse bile 3:1'in üzerinde kalıyorsa büyüme kârlıdır. Underspending, e-ticarette kaçırılan fırsatların en sessiz olanıdır.
Tüketilebilir ürünlerde abonelik, satın alma sıklığını manuel hatırlatmadan otomatik hale getirir. Sıklık 2'den 6'ya çıkarsa LTV 3 katına çıkar. Müşteri ömrü de abonelikte daha uzun olur çünkü iptal kararı almak ek bir eylem gerektirir; varsayılan davranış alışverişe devam etmektir.
Stratejik olarak evet, şartla: 90 gün içinde kâr bazlı LTV o zararı kapatmalı. İlk siparişte 40 ₺ zarar ediyorsan, o müşterinin 12 ay içinde en az 150 ₺ net kâr getireceğinden emin olmalısın. Aksi halde "büyüme adına" basit bir nakit akışı krizi yaratırsın.
İkisi aynı anda. Ama kaynakların kısıtlıysa önce LTV'yi artır; çünkü CAC düşürmek reklam kanalına, LTV artırmak ise müşteri deneyimine bağlı ve senin tam kontrol ettiğin alandır. LTV'yü %30 artırmak, CAC'i %30 düşürmekle aynı etkiyi yapar ama genellikle daha ucuza gelir.
Evet, ama erken aşamada tahminler geniş bantlı olur. 50 müşteriden LTV çıkarmak istatistiksel olarak zayıftır; yine de bir başlangıç noktası verir. 200 müşteriyi geçtikten sonra hesap karar verme güvenilirliğine ulaşır.
Bu rehberin içeriği son olarak 22 Haziran 2026 tarihinde gözden geçirilmiştir. Örnek hesaplamadaki Trendyol Kozmetik kategorisi komisyon oranı (%18) ve komisyon KDV'si (%20) src/lib/rates.ts üzerinden doğrulanmıştır.
CPC (Tıklama Başı Maliyet) ve CPM (Bin Gösterim Maliyeti) nedir, nasıl hesaplanır ve e-ticarette reklam stratejinizi nasıl şekillendirir? Detaylı rehber.
Dönüşüm oranı e-ticaretin en kritik metriği. CR hesaplama, sektör ortalamaları, düşük dönüşümün nedenleri ve artırma stratejileri rehberi.
Ortalama sepet tutarı e-ticaret gelirini doğrudan etkiler. AOV hesaplama, sektör ortalamaları ve artırma stratejileri rehberi.